Просування стартапу і контент-маркетинг

Головне, від чого повинен уберегти себе молодий стартапер - статистика невдалих проектів. Дані різняться, але майже всі вони здатні викликати легкий напад депресії в особливо вразливих підприємців. Можливо, що це перше випробування, стартап-ініціація, яка фільтрує тих, у кого недостатньо рішучості.

У перші три роки закривається 44% стартапів. Такі невтішні дані наводить Університет Теннесі в дослідженні 2015 року. І це «добра» статистика, яку я знайшов.

Чому закриваються стартапи? Причин багато. Наприклад, молодий підприємець придумує відмінну (так йому здається) ідею, яка не «упаковується» в бізнес. Подібних прикладів дуже багато. Ідея настільки захоплює творця, що він не бачить очевидного: неможливість реалізації бізнес-моделі в поточних умовах ринку. «Повинно працювати!» - відчайдушно переконує він сам себе, а іноді інвесторів. Проект запускається, але грошей не приносить. «Натомість, тепер є досвід!» - здається, так кажуть, після закриття проекту?

А буває, що хтось, натхненний успішним кейсом зарубіжної (найчастіше) компанії створює щось схоже, помилково вважаючи, що «все вирішує ідея». При цьому втрачається з уваги величезний підводний пласт роботи розробників, маркетологів, кол-центру та інших «бійців невидимого фронту» у величезній інфраструктурі існуючої компанії, не кажучи вже про особливості ринку.

Ці типові помилки видно досвідченим інвесторам вже на етапі пітча. Є методики перевірки гіпотез наданої цінності, вивчення ринку, безліч статей написано з цього приводу, але все не прорахуєш.

Організаційні та управлінські проблеми, брак кваліфікації менеджерів, команди стартапера - ось, мабуть, найпоширеніша причина невдач.

Стартап схожий на мінне поле, де без карти є ризик вибухнути. Особливо гучні хлопки виходять на маркетинговій території.

Стратегія

Творець нового проекту в інтернеті входить у середу (ринок), на якому планує заробляти. Для цього, потрібно розуміти, що і кому буде запропоновано. Не поспішайте говорити «Спасибі, Кеп!». За весь час роботи зі стартапами (в якості штатного маркетолога або незалежного консультанта), мені доводилося бачити незвичайну ситуацію, коли засновник компанії вважав основним продуктом одне, а маркетинг-директор - інше. Найжахливіше, що відділ продажів намагався продавати при цьому - третє! Цікаво, що саме в цій послідовності продукт стартапу матеріалізовувався від якоїсь абстракції (ми продаємо свободу!), до конкретної «залізяки» в красивій упаковці. Це цікавий момент, щоб поміркувати, на якому рівні менеджменту ідеї втілюються в доходи і чому відділи продажів і маркетингу не завжди дружні. Але не будемо відволікатися!

Маркетингова стратегія повинна бути чітко прописана у вигляді документа, який можна в майбутньому редагувати, але це повинен бути ДОКУМЕНТ, як мінімум, для нагадування, що ми взагалі створюємо і для кого. Це карта, що вказує шлях компанії на різних етапах розвитку.

У цьому документі, крім усього іншого, обов'язково повинні бути:

чітке розуміння, опис, формулювання продукту і його унікальні характеристики;

цілі компанії;

позиціонування;

аудиторія та її сегменти.

Тільки після опрацювання цих основ, можна вибирати, які канали ви будете використовувати, які бюджети знадобляться і т. д. і т.п.

Відповідно до моделі Ствена Бланка з його книги «Чотири кроки до осяяння», у розвитку стартапу обов'язково повинен бути етап верифікації споживачів, коли перевіряються всі гіпотези маркетингової стратегії. На цьому етапі можна отримати перших клієнтів, а можна повернутися до розробки маркетингового плану.

Але чи можемо ми запланувати якусь маркетингову активність заздалегідь?

Контент-маркетинг

У поняття «стартап» є безліч визначень, мені подобається Рису, що належить Еріку: «Стартап - це організація, що створює новий продукт або послугу в умовах високої невизначеності». Зазвичай, ми маємо новий продукт в інтернеті, високі ризики і малозрозумілий ринок. У цих умовах контент-маркетинг - той канал, а точніше підхід, який можна назвати універсальним, і який необхідний навіть без розрахунку звичайних параметрів (глибина каналу, вартість відвідувача, конверсія).

«Стартап - це організація, що створює новий продукт або послугу в умовах високої невизначеності».

Контент-маркетинг - це створення і поширення контенту з самостійною цінністю для необхідної аудиторії. Для того щоб користуватися чимось новим і незрозумілим (з точки зору споживача - це будь-який стартап), потрібно:

• Зацікавитися цим;
• Знати, як ним користуватися.

Перший пункт відноситься до народження маркетингової вирви (підвищення знання про продукт), яка поступово забирає вашого споживача в горнило покупок. Другий пункт - це навчальні матеріали, які упаковуються в найбільш цікаву і ненав'язливу форму для аудиторії.

Обидва запити задовольняються за допомогою контент-маркетингу - найвірнішого рішення для просування нових або складних продуктів.

Email-маркетинг

У широкому сенсі, в сферу контент-маркетингу входить безліч самостійних інструментів просування, в тому числі і email-маркетинг. Автоматична серія навчальних листів, яку отримує новий користувач, після реєстрації в сервісі або тригерні розсилки - це теж контент-маркетинг, який можна назвати обов'язковою програмою будь-якого інтернет-сервісу. В інтернеті є безліч компаній, які дуже ефективно і красиво спілкуються зі споживачем за допомогою розсилок.

Email-маркетинг в майбутньому забезпечить вашому проекту повернення клієнтів, але це вже інша тема.

Публікації

Безумовно, важливі публікації на майданчиках з переважанням цільової аудиторії, навчальні відео та інші матеріали, які полегшать життя майбутнім клієнтам на різних етапах вирви продажів.

Публікації привертають увагу, підвищують впізнаваність, забезпечують необхідний рівень комунікації з ринком і споживачем, є найважливішим елементом SEO, створюють експертний рівень бренду тощо. Список переваг розміщення публікацій дуже великий, а недолік - один. Потрібна дуже хороша якість роботи. Мова не стільки про ідеальний текст з точки зору граматики, орфографії і навіть стилю. Хороша публікація в рамках контент-маркетингу - це вміння писати без реклами, розуміти загальне завдання і добре розбиратися в специфіці продукту.

У цьому сенсі можна зрозуміти тих засновників складних сервісів, які не наважуються працювати з фрілансерами або контент-агентствами. Але тоді, ми повинні визнати, що всі статті повинні писати виключно самі стартапери. Вийти з цієї проблеми допомагають бесіди-інтерв'ю автора публікації з людиною, яка, як мінімум, знає зміст маркетингової стратегії (див. вище). Ми, наприклад, завжди запитуємо частину цієї стратегії, яка стає базою для стратегії контент-маркетингу.

Блог і соцмережі

Я маю намір об'єдную ці два канали тут, тому що в стартапі, як кажуть в романтичних кінострічках, їм краще бути разом.

Блог компанії - ще одна можливість бути цікавим для своєї аудиторії, а значить залучати її і формувати лояльність. У той же час, блог дозволяє використовувати технічні маркетингові можливості, такі, як списки ремаркетингу, стимулювання передплати на розсилку, оптимізація контенту для пошукових систем тощо.

Зв'язка блогу і соцмереж працює, наприклад, так: ви публікуєте пост, на тему, цікаву вашому споживачеві і пов'язану з продуктом. Посилання на пост розміщується в соціальних медіа, причому, в різних ітераціях (текст у фейсбук, інфографіка в пінтерест, фотографія в інстаграм...). Те ж посилання відправляється в щотижневу розсилку. Протягом усього часу, код ремаркетингу збирає з блогу дані про відвідувачів, яких, ви за допомогою таргетованої реклами в соцмережах робите все ближче до свого продукту.

У результаті у вас зростає трафік із соцмереж і пошуку, конверсія читачів у передплатників, авторитетність бренду, як експерта.

Висновки

Будь-який стартап - це історія про бізнес. Фінал історії може бути щасливим і не дуже. Мінімізувати ризики можна, володіючи потрібною інформацією про ринок, розумною командою і достатніми ресурсами. Маркетинг стартапу передбачає точне слідування стратегії, але вже на початковому етапі можна готувати базу для рішучого старту. Якщо деякі канали та інструменти можна відбирати, рахувати і прогнозувати тільки після створення стратегії і тестування, то контент-маркетинг - це універсальний підхід, необхідний кожному стартапу, в силу його характеристик, як бізнесу (насамперед, новизни). Контент-стратегію можна створювати разом з продуктом, і вона стане його першим двигуном на ринку.